黑色星期五 (2010-11-26 22:27:51)

我已经失去了购物的欲望。早晨来上班，一路的畅通无阻。

同事问，“No shopping today?"

我答，“I don't need anything."

同事说，“It is not about what you need, it is about what you want."

我答，“how about I don't want, e.g., don't want to come to work."

同事答，“You can say that again."

十年前复习TOFEL的口语句式还真的派上了用。

彭博咨询的专栏作家非常应景地写了一篇文章，在今日有着特殊意义：

11月26日【彭博】-- 若没有圣诞节，玩具商玩具“反”斗城（Toys‘R’Us Inc.）也得造出一个，或者一个什么其他以家庭为主题的欢快节日来，为数百万计的人提供一个在数周里疯狂购物的理由。

现如今，圣诞购物不仅是一项运动，还是颇具观赏性的运动。地方新闻播放着“黑色星期五”的场面----人如潮水般涌入百货商店，横扫商品货架，购物车摇摇晃晃，里面堆满电视机、游艺机和Nespresso咖啡机等等。据《彭博商业周刊 》在11月29日刊中的报道，那场面看起来，仿佛城市要被洗劫一空。

这些人是谁？想到此，我们不禁摇摇头。Nespresso咖啡机多少钱？对了，如果我在大一点的电视上看这个节目，比如百思买现在以不可思议的超低价吐血甩卖的那种电视，是不是更享受？

置身事外，冷眼旁观，再不然，想想到了寒冷难捱的一月份，我们在回望假日购物季，那些我们花在商场里购物、抑或在购物网站上输入信用有效期所用的时间，就都难免显得有些不理智。“黑色星期五”一说，虽常用来形容让零售商年度盈利由“红”（亏）转“黑”（盈）的神奇

一日，但事实上最早有据可循的用法则来自上世纪60年代的费城警方，用来指购物者蜂拥而至市中心，导致交通拥堵不堪的那一天。

                启动消费者的购物按钮

然而，对这盛大场面视若不见也不容易。商品在促销降价，我们的送礼名单上还有一长串的名字。可是，用社交义务和理性思考等并不能真正解释这些假日购物体验。事实上，零售商正指望消费者能多那么一点点疯狂。

美国零售联合会（National Retail Federation）表示，其成员企业的年度营收中有20%-40%不等都归功于假日购物季。一个购物季的生意若足够好，可以让整个经济在短期内得到提振。

零售商以如此绝妙方式悄然启动消费者的购物按钮，从长期看却对他们自己或整个经济 没有任何好处。那些刷爆信用卡的家庭，到头来还是要勒紧裤带，今日之支出必将剥夺明日之消费。美国人逐渐算明白帐了，今年9月美国个人储蓄率为5.3%，在2007年经济衰退来袭、数万亿美元从账面上消失之前，这个数字只有2%。

                     微小的癖好

尽管如此，零售商依然想更好地施展刺激消费的法术，以提高利润，打败旁边的竞争对手。而且有越来越多的研究报告传授这些法术，助他们了解现代消费者的全部，哪怕是微小的癖好都不放过。这些研究甚至可以用来解释黑色星期五，以及这现象背后的推动力----夹杂着贪婪、内疚和精神顺从的复杂作用。

其中有研究表明，为他人购买礼物可以令我们给自己买更多东西；看到充满噱头的圣诞节广告的次数比广告内容本身的更重要。购物的冲力很重要，买一件东西，我们就更可能买第二件，而买第二件之后，我们就更可能会买到第五件。

“营销人员真是精明地不可思议，”康奈尔大学 行为经济学家RobertH. Frank表示，“他们通常在心理学家之前就知道了这些心理学法则，知道什么可以让人去做某些事。”

                     购物时的大脑

总而言之，这些发现解释了购物时情绪在大脑中的作用。同时，也显示了假期购物冲动有多么依赖心理爆发，而正是这种心理爆发曾经助长美国楼市泡沫升级，并引发美国经济陷入混乱局面。

假期是对人类自律能力的一次严酷考验，因为人们有太多的机会过度饮食和消费，很多人跌跌撞撞地步入新年后才幡然悔悟：是不是太放纵自己了？

当然，有些人的自控力强于其他人，但是对此有研究的心理学家表示，人类并非属于天生享有这种美德的物种。

很多情况下，战胜普通人的意志力简直易如反掌得可笑，这让零售商又惊又喜，不过也让可能我们剩下这些人觉得沮丧。

斯坦福大学营销学教授Baba Shiv曾研究过“认知负荷”同意志力之间如何联系（“认知负荷”即完成一项任务所需精神能量的多少）。一次研究中，Shiv让实验主体记忆2位数的或者7位数的数字，然后给他们一份零食----一块巧克力蛋糕或一碗水果沙拉。

                       自制力

记住7位数的人难抵诱惑选择蛋糕的可能性是记住2位数人的两倍。Shiv表示大脑多记五位数所耗的精力，足以让人们选择更健康方式的决心被消解掉。

与之相类似，佛罗里达州立大学心理学家Roy Baumeister也发现，盯着一碟新鲜出炉的曲奇但只能吃到小萝卜的人，在之后进行的自制力实验中表现得也较糟糕Baumeister把自制力比作一块肌肉。尽管你可通过一段时间锻炼出肌肉，但是肌肉使用越多，就越疲劳衰弱。若这样看待意志力就可以解释广告不断重复的效用：面对别人提供的事物，如果我们受到吸引的话，我们最终就会倾向于让步。这也可以解释为什么我们拒绝多吃一些曲奇和蛋酒之后，当天晚些时候会发现自己跑到苹果 公司的网店iTune去浏览。

                        购物冲力

另外，当我们要给两个外甥买两套乐高玩具时，很有可能最后会买一车玩具给自己玩。耶鲁管理学院的Ravi Dhar记录了这一现象，称之为“购物冲力效应”。他认为，大多数人们花钱时会有一定程度的负罪感，但一旦打开钱夹，每多消费一次，这种罪恶感就会减轻一些。“研究显示，买东西时会伴有痛苦感，即使你得到了一些回报，”Dhar表示，“但是你买了第一件后，买第二件就不会那么痛了。”

减轻消费时罪恶感的最好方式就是买礼物了。心理学家称之为合法化效应，意即，做让人感觉高尚的事情（如给人买礼物）可以让我们无意识地认为有权利去放纵一下自己（例如给自己买东西，这能让我们觉得可以再去做高尚的事情，例如给别人买礼物）。随着假日季越来越近，这个过程可以自行继续，你就会不断花钱。

                       储蓄罐

但是所有这些倾向中隐现的一个问题，就是信心。今年，消费者仍战战兢兢，零售商也做好准备迎接一个缺乏活力的购物季。尽管仍会有人潮汹涌而来，他们这回应该不会那么像抢劫犯，而更像是正常的购物者。尽管珠宝商和玩具店主会觉得失望，大多数宏观经济学家可能会为家庭储蓄增加、负债降低而感到欢呼雀跃。

投资公司Gluskin Sheff +Associates Inc.的首席经济学家David Rosenberg表示：“人们开始意识到他们应开始回归传统，勤俭节约，把硬币存入曲奇罐子中，而不是去买更多的曲奇饼干。”或者换言之，他们开始学会看着曲奇吃小萝卜了。